中国成功品牌

马诺德是曲敏的首席执行官，曲敏是一家数字营销机构，致力于帮助品牌与全球华语消费者建立联系。

我们采访了马云，讨论了西方品牌在中国市场的战略、社交商务的未来以及抖音的力量。

电子咨询：请告诉我您的角色…典型的一天是什么样的？

阿诺德·马： 我们是一家在中国开展业务的英国公司，因此我需要为世界各地的团队和客户提供服务。 我通常早上 8.30 左右开始工作，以确保与中国的时间重叠，然后按照典型的英国工作日开始工作，然后在晚上 11 点左右重新登录，花几个小时来适应中国的早晨。 以这种方式划分一天的时间意味着我会在每个市场的正确时间到达。

我做的第一件事就是检查电子邮件，阅读 Dao Insights 的思想领导力，查看任何新闻以了解正在发生的事情，并确保我不会错过任何我们需要向前推进的重大更新。 早上通常充满了会议，但如果我不小心，这可能会占据主导地位，所以周一、周三和周五的下午都被封锁起来进行深度工作。 在中国，我们使用微信进行协作，这让我能够了解当地发生的事情。

对我来说唯一重要的事情就是在一天结束时清空我的收件箱 – 我不想让任何人等我。 尽管我的日子有些杂乱，但如果不是他们的工作日，我并不指望人们会立即做出回应，然而，中国人每天工作很长时间，每天十二个小时——这只是一种正常的工作道德。

与此同时，我每周去健身房三次，因为这对我工作时的身心健康都有好处。 当然，食物和 Netflix 也发挥着重要作用。

Enterprise：中国消费者与西方消费者有何不同？ 品牌如何在这个市场上引起共鸣？

我是： 中国的消费者已经习惯了一定程度的舒适度和服务。 当我从上海回来时，我几乎受到了逆向文化冲击，因为一切都是那么舒适，那么干净，地铁里有wifi和空调，机器人无处不在。 他们期望一切都能立即完成，而且一切都很便宜。 与舒适和愉悦占主导地位的英国相比，可持续发展和目标驱动品牌的方式可能有所不同。

这并不意味着无法复制中国品牌与中国消费者的沟通方式。 但这需要努力。 这是理解文化的结合，特别是由于中国如此迅速地加速进入数字领域而产生的传统生活方式与现代生活方式之间的紧张关系。

他们变化如此之快，以至于他们对变革采取开放的态度，并且不再那么依附于旧的做事方式。

要想在中国取得成功，你必须真正去那里。 对于一个 50 岁的人来说，在 Soho 区的办公室里试图与中国千禧一代交谈并不是一个好主意。 去中国，找到真实的人，打造能引起共鸣的内容。 不要仅仅依赖英国产品，而是考虑与中国品牌的合作，中国人往往更愿意接受异国情调的想法和优惠。 他们变化如此之快，以至于他们对变革采取开放的态度，并且不再那么依附于旧的做事方式。

您能给我举一个过去几年在中国取得成功的品牌或客户的例子吗？ 他们为什么成功？

我是： 去年，万豪国际集团委托 Qumin 为 Moxy 在上海的开业策划营销活动，Moxy 是万豪国际集团旗下时尚现代的子公司，专为年轻受众量身定制。 他们一直在努力占领中国 Z 世代和千禧一代的市场，而这些人往往对外国影响持怀疑态度。 他们需要有人介入并制定一项策略，以引起这些似乎不愿向他们预订的群体的共鸣。

所以我们在理论上和实践中做了我谈到的事情。 我们研究了我们可以适应的亚文化，并选择了游戏，因为它是中国的游戏之都，因此也是世界的游戏之都。 我们去了中国，与数百名玩家合作，他们创作了从教程到广播等所有内容，所有这些都由 Moxy 在我们的频道上发布。 我们已成为文化的推动者。

它给人的感觉是中国式的、年轻的、有点颠覆性的、真实的——这对于在市场上立足至关重要。

我们还选择让人们走出舒适区，走出家门。 我们邀请了在中国从事数码、摄影、游戏玩家和 DJ 等特殊职业的人士，并为他们提供了一个展示激情并分享的平台。 他们粉刷墙壁，举办舞会之夜，并创造了一种与生俱来的嗡嗡声。 “Make Moxy Yours”活动在抖音（中国的 TikTok）上疯传，在中国社交媒体渠道上获得了 4.2 亿次观看和 598 万次点赞，如果你想在现实世界中取得切实成果，那么很明显——预订率从 30% 上升到 90% %。

这场运动之所以成功，是因为它与当地和文化兼容，而不是西方运动的分支。 它还为人们提供了一个分享生活和激情的平台，因此他们从早期阶段就感到投入和认同。 它给人的感觉是中国式的、年轻化的、有点颠覆性的、真实的——这是在市场上立足的关键。

E：社交商务和直播在西方市场尚未达到其对中国品牌的价值水平。 这个空间要真正发展需要做什么？

我是： 与其说它是关于平台和技术，不如说是关于遗留和定制。 我认为西方文化不会达到与中国消费者同样的程度，因为他们对社交商务有着巨大的兴趣。

在西方文化中，我们已经习惯了通过 Web 2.0 购物，这非常方便，无需改变我们的做法。 虽然中国没有brand.com的遗产，但它已经从线下商店直接转向社交商务和短视频。 在英国和西方，一切都已经很成熟，我们不需要适应社交商务。

我认为西方文化永远不会达到与中国消费者对社交商务的贪婪胃口相同的程度。

西方世界的生活方式已经足够舒适，不需要改变。 便利对西方和中国的意义也略有不同。 这不仅仅是速度。 在社交商务和直播的背景下，这是关于做某事的便捷性，而在中国，这与他们所处的位置相比有如此大的飞跃，以至于他们几乎错过了我们习惯的购物方式。 如果西方市场永远达不到社交商务的水平，也许并不重要，但如果我们已经习惯的应用程序和网站开始放缓，品牌就必须发展，中国可以从中学到一些东西。

企业：品牌应该进驻抖音吗？ 它与抖音有什么不同？

我是： 如果一个品牌想要在中国取得成功，它就必须进入抖音，否则就会错失良机。 尽管它很受欢迎，但就达到临界质量而言，我们仍处于冰山一角。 我们的客户之一是 Vuori，他与世界上一些最大的电子竞技品牌竞争——这些品牌尚未使用抖音。 我们做到了这一点，并通过创造有意义的、真实的、以文化为中心的内容，在四分之一的时间内迎头赶上。

抖音是独一无二的，你需要不同的社交媒体策略。 首先，算法是不同的。 每一条内容都会发送给全球受众，而不仅仅是您的关注者。 在抖音上，它到达了观众，如果他们喜欢，它就会传播给下一波观众，这样你就可以接触到数以百万计的人，而无需关注者。 因此，对于品牌知名度来说，没有什么比这更好的了。

但你不能将其用作广告牌。 抖音上的人们通过娱乐来寻找志同道合的人。 这就是为什么我们所做的事情如此成功——真实的人，生活和呼吸着一种生活方式，分享所发布的内容。 平台和品牌只是一个调解者，而不是独裁者。

这是中国最大电商平台特木因社交电商而没有增长的第一季度。

与TikTok相比，抖音更加成熟。 抖音就是三四年前的抖音。 内容更具教育性和文化性，但最大的区别是社交商务和直播。 这是中国最大电商平台特木因社交电商而没有增长的第一季度。 对于一些人来说，直播比社交商务产生更多的收入，因此聪明的品牌知道他们需要投资直播功能。 而且你需要在晚上播出，这是人们更有可能买东西的时间，因为他们封闭且放松。

E：您预计未来 12 个月内哪些趋势或创新将成为行业前沿？

我是： 人们将更加注重创作原创的短片内容。 因为随着我们变得更加自动化并专注于人工智能，我们将能够非常快速地共享内容并生成视图。 但这并不意味着你可以放松并提出任何问题。 最终，优秀的内容才能取得成功并以最快的速度扩展。 事实上，向人工智能和自动化的转变将促进手动创建更好、有趣、高质量内容的需求。 在一个易于扩展和共享的世界中，对创造力的关注将是胜出者。

要在中国取得成功，您需要建立内部直播能力。

要在中国取得成功，您需要建立内部直播能力。 您需要能够信任创建内容的人，因此内部指导的内容至关重要。 直播非常重要，但人力投入和真实性也很重要。 一旦您拥有了技术和能力，您就可以继续创建那些践行您的价值观并支持您的品牌大使网络。

那就是：你对两个人的抱负是什么？ 两年后你想在哪里？

我是： 我们喜欢创作内容并管理抖音上每年观看次数达 10 亿次的最大时尚频道，以及面向亚洲侨民的美食频道和 YouTube 频道。 因此，创建优秀媒体和成功内容的核心要素对于 Qumin 来说始终至关重要。

在过去的十年中，我们也学到了很多东西，因此我们将扩大我们的咨询服务范围，从业务战略到营销传播和产品开发。 我们将帮助品牌进行真实的沟通，创造符合中国趋势、消费者和愿望的产品和服务。

Qumin 总部位于伦敦和上海，我们希望将业务扩展到欧洲、中东、澳大利亚和美国。 Qumin 目前拥有真正的全球焦点和活力，能够成为其中的一部分真是太好了。

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