了解中国年轻消费者

“中国千禧一代也喜欢鳄梨吐司吗？”

一个月前，一位全球高管认真地问过我这个问题。

我有这样的问题，因为我是一家名为 Young China Group 的市场洞察公司的创始人。 每当我在伦敦、开罗或里约讲课时，人们总是问同样的问题：“中国的年轻一代如何与我们抗争？”

这个问题经常被问到，我开发了一个开放的框架来回答它——这有助于理解全球消费的快速变化的板块构造。 它对我们在青年中国集团特别有用，因为我们帮助全球品牌和投资者了解中国和西方的年轻消费者，但它足够开放，可以更广泛地应用它。

该框架包括四个“查询轨道”——一般组织原则，为点之间的漂移留有余地。 让我们一一考虑它们。

1.世代的力量

市场对她所在国家的青年群体有什么影响？

不同的状态有定义不同代的顺序。 并非所有全球青年群体在其国家消费生态系统中的经济影响力都与其他国家的同龄人一样。 在大多数西方经济体中，财富仍然集中在婴儿潮一代以上的年龄段，这幅图令人震惊地说明了这一点。

我们忘记了这一点，部分原因是年轻人成为头条新闻并且在广告活动中表现出色。 千禧一代和 Z 世代可能正在推动美国的趋势并成为头条新闻，但婴儿潮一代仍然是主要消费者。 他们是推动市场的人。

相比之下，在中国，年轻人正在追随潮流和不断变化的市场。 当然，人口规模是一个因素。 中国青年——我指的是 40 岁以下的年轻人，相当于千禧一代和 Z 世代——以五比一的比例超过美国青年。 但还有更多的故事。 中国的年轻一代是他自然消费的第一人。 出生在中国现代经济时代，他们对其他一无所知。 这与他们的父母和祖父母形成鲜明对比，他们中的大多数人在一个非常不同的政治气候中长大，因此他们养成了节俭的生活方式——这种生活方式类似于许多美国人在大萧条期间形成的生活方式。 中国的老一代必须学会成为消费者，而只有年轻一代أجيال 得到它.

中国的老一辈被定义为“苦食”的能力——即长期做困难的事情，很晚才得到满足。 从某种意义上说，中国的经济史可以用这样的代际演变来概括：昨天老一代吃苦，今天的年轻一代可以吃。 火锅.

结果是几代人的购买力出现了惊人的差距。 中国 79% 的奢侈品和服务支出是由 40 岁以下的人消费的。 不仅如此，根据麦肯锡和贝恩的数据，中国将占总数的大约一半 我的世界 到 2025 年的奢侈品消费。在 Covid 之前，中国是世界上最大的出境旅游消费国——40 岁或以下的居民持有该国三分之二的护照。 在美国留学的学生中有三分之一来自中国。 我们的大学严重依赖中国教育客户，事实上，在中美贸易战开始时，包括伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校在内的一些大学针对中国学生的预期下降发布了重大保险政策。

当你想在这个维度上全面了解同龄群体时，基本公式很简单：人口规模加上潜在支出等于代力。 变量是代际之间的消费习惯和现金流，更多的是下面的内容。

2. 代际距离

该国的代沟有多宽或多深？

这个问题非常重要。 例如，婴儿潮一代与他们在美国的孩子有什么不同，这与中国同类世代之间的差异相比如何？

在青年中国集团，我们常说，虽然美国和西欧有 代沟，中国有 海湾一代. 可以这样看：1969年我爸在争论要不要去伍德斯托克的时候，我朋友在中国的父母还深陷文化大革命的泥潭，中国人均GDP是100美元。 鉴于自那时以来中国经历了巨大的社会和经济变化，您认为中国的年长父母与今天的成年子女有多少共同点？

笑话在中国，每三年就有一个代沟。 过去 30 年该国变化的绝对规模和速度实际上使得使用像千禧一代或婴儿潮一代这样的单一标签无法捕捉到 20 岁的人口。 当我们在青年中国小组分析世代时，我们倾向于使用 10 年甚至 5 年的时间间隔来进行。 我们会问这样的问题，“1995 年后对运动鞋趋势的态度是什么？”

当您考虑趋势在几代人之间如何变化、儿童与其父母的消费习惯和生活方式有多么相似或不同，以及在任何特定国家普遍谈论“消费者”是否有意义时，代际距离就变得尤为重要。

3. 世代相传

作为父母的孩子如何影响他们的世界观？ 他们以什么方式反抗父母或追随父母的脚步？

开始你的第一次治疗是有理由的，“那么，告诉我你妈妈的情况。” 我们从父母那里继承了很多东西——我们的世界观和道德体系，我们对“价值”和“价值”的理解，我们应该追求的事业，等等。

在美国，婴儿潮一代经常通过反抗父母的信仰和价值观来定义自己——他们拒绝权威，追随自己的激情，成为第一代。 在当时，这是一件极端的事情，但今天的美国千禧一代认为这是正常的。

显然，中国的情况非常不同。 老一辈在毛泽东时代长大，当时饥荒普遍，必需品稀缺，教育令人沮丧。 因此，今天，中国的千禧一代和 Z 世代已经内化了一种追求奢侈品的感觉——即使是像国外的大餐和精心制作的相对奢侈品 茶饮料 有趣的项目。 他们放纵自己是“吃货”，在奢侈品上大放异彩，出国留学。 尽管许多人可能对此嗤之以鼻，但不知何故，他们正在实现父母的梦想。

4. 代际流动性

钱是如何代际传递的？

如果要比较世代的力量和市场的影响力，就应该特别注意这个问题：为什么中国的市场推动者是年轻人？ 这并不意味着他们比美国同行有更多的钱或更高薪的工作。 相反，中国的货币代际流动比在美国更自由。

在美国，婴儿潮一代仍然是市场推动者，因为他们保留了自己的钱。 父母比过去更多地支持他们的孩子，这是真的，但与他们在中国和亚洲其他地区的同行所做的相比，这种支持相形见绌。

而且，当你把中国40岁以下的人数（700+百万）与总人口（接近15亿）进行比较时，你会发现这个数字相对较小； 平均年龄为 38 岁的中国并不像另一个亚洲人口大国印度那么小，印度的平均年龄不到 27 岁。因此，中国的人口结构看起来像一个倒金字塔。 由于 1950 年代和 1960 年代大规模的婴儿潮，随后是 1979 年开始的中国独生子女政策造成的儿童崩溃，中国出现了我们所说的 4-2-1 危机：每个父母有四个祖父母带一个孩子 一。

这个倒金字塔就像一个漏斗，它解释了收入只有美国同行一小部分的年轻人如何在市场上取得如此大的繁荣。 一个孩子得到两代人的金钱、爱、关注、梦想——以及巨大的压力。

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与我共事过的几个人都发现我在本文中提供的框架很有帮助。 在其中构建信息，您可以比较一个国家内的不同世代，或世界各国的相似世代。 无论您是针对营销计划、投资策略还是其他事物进行这些比较，该框架及其四个调查领域都将使您能够超越已经脆弱的几代人的刻板印象，这些刻板印象在他们试图进行在全球范围内统一扩展它们。