2023年中国品牌业绩机遇

2024年开局看似惨淡，加上世界银行预测今年中国GDP增速将降至4.5%，2025年进一步降至4.3%，对中国经济前景的悲观情绪持续升温。 然而，中国鞋服品牌2023年的初步业绩促使时尚界重新审视中国的消费市场。

疫情解除后的低迷市场状况明显反弹，到 2023 年底，全国各地市场均出现强劲复苏。例如，2023 年哈尔滨旅游游客量略超 300 万人次。元旦假期，仅新德里旅游总收入就达59.14亿元，是三亚的三倍。 据华润置地成都子公司介绍，成都万象城中心年销售额已突破60亿元，较2022年实现两位数增长。

哈尔滨的受欢迎程度表明了中国国内市场的潜力，而成都万象城2023年的收入增长则进一步证明了中国二线城市对时尚和奢侈品的需求不断增长。 在内需增长普遍放缓的背景下，这两个位于东北（哈尔滨）和西南（成都）的城市展现出了中国市场的流动性和“储备能力”（将资源转化为储备流动性的能力）。

消费时尚板块方面，疲软复苏是2023年的主旋律，仅体育用品板块年内累计跌幅就超过30%，其中李宁市值跌幅超过70%，跌幅超过49%特步国际下跌 10%，体育用品零售商宝胜国际下跌 8%。 至少有一个亮点：2023年中期业绩显示，被安踏收购的Amer Sports在2019年以52亿美元的价格向美国证券交易委员会备案，安踏去年在中国市场的收入超过了耐克。首次公开募股是安踏国际化战略的关键“垫脚石”。

Amer本月早些时候在纽约证券交易所上市，但首次公开募股反应不佳，股票最初不得不折价，随后仅上涨了3%，使该集团的市值达到63亿美元。

聚焦时尚鞋服领域，太平鸟集团透露，2023年业绩预计增长125%，男装品牌七匹狼继上半年大幅增长后，第三季度净利润大涨545%。年。 2023年，Biemlfdlkk保持两位数的大幅增长，归属母公司净利润增长25%。

2023年第一季度的业绩显示，运动户外品类在整个时尚消费细分领域处于领先地位，但到了年底，其表现却陷入停滞。 这促使一些金融机构——包括中金公司、高盛和摩根大通——下调了李宁公司的评级。 摩根大通表示，在宏观经济环境不确定和全行业面临挑战的背景下，李宁的单品牌战略比执行良好的多品牌组合面临更大的不确定性。

与人们对李宁公司是一家单一品牌运动服饰公司的印象相反，该集团实际上拥有八个品牌，包括Lotto、Kason和DHS等。 然而，这些品牌不再普遍处于领先地位； 它们的在线搜索量远低于安踏的热门子品牌，如 Fila、Descente 和 始祖鸟。

不过，安踏也未能幸免于市场动荡，旗舰品牌增速放缓，而Descente则以60%的同比增速取代Fila，成为集团增速最快的子公司。 此前，安踏花了十年时间，将斐乐从百年亏损品牌转型为领先品牌。

除了营收之外，这些品牌的不同侧重点——例如Fila的城市运动和城市青年、Descente的专业运动和高端户外以及Arc'teryx的“赢得城市中产阶级的心”——也贡献了安踏集团的多元化和全球化。

2024年初，日本户外品牌Snow Peak在外滩太古里开设了中国首家门店。 该店由 Biemlfdlkk 经营，这是一家在过去三年逆势实现增长的中国服装公司。 这家拥有20年历史的中资集团还拥有国际品牌Cerruti 1881和Kent & Curwen，拥有五个主要品牌。

在中国市场的这一转变中，我们可以清楚地看到，历史悠久、文化深厚的品牌永远会受到中国消费者的喜爱。 对于本土公司而言，利用全球品牌的产品文化来补充其扩张已成为潜在成功的策略。 尽管过去几年运动户外产品的需求蓬勃发展，但专业运动产品在中国的渗透率仍远低于美国。

多品牌战略的好处也可以在时尚领域看到，这一点在中国市场已经得到了一次又一次的证明。

2023年，歌力思集团通过合资运营公司收购了加拿大羽绒服品牌Nobis在中国大陆、香港和澳门的区域运营所有权。 根据此前公布的数据，Nobis报告2023年前9个月的收入为2.872亿加元。

Nobis 交易增加了歌力思 (Ellassay) 不断增长的产品组合，其中已经包括旗舰歌力思 (Ellassay) 品牌，该品牌的销售额同比增长 10%； 英国当代时尚品牌Self-Portrait、德国高端女装品牌Laurèl、法国设计师品牌Iro Paris分别实现51%、35%和55%的快速增长。 与此同时，美国品牌 Ed Hardy 的增长与去年持平。 年内，Iro、Self-Portrait、Laurèl 和 Ellassay 分别新增 14 家、12 家、9 家和 8 家门店。

一般来说，多品牌组合通过两种方式构建：内部孵化和外部收购。 李宁集团旗下“李宁中国”品牌，单价较高，主要针对年轻消费者，是在大众李宁的基础上内部孵化的中高端时尚品牌。 品牌，符合“国潮”（本土品牌的出现和传统风格文化元素的回归）和文化自信的收获。 而歌力思则是典型的依靠收购实现国际多品牌矩阵的公司。

然而，多品牌战略的快速落地也暴露了中国本土时尚集团面临的一个难题和瓶颈：到底如何打造一个真正的时尚品牌？ 或者说，如何才能显着提升品牌力？ 与此同时，另一个问题是，曾经在国潮时期高速增长的本土品牌如何 趋势，当狂热消退时可以快速进入下一阶段。

国产男装公司七匹狼根据2023年的业绩提出了一个潜在的战略。通过专注于夹克品类，事实证明单一品牌甚至单一品类也能带来强劲业绩。 除了产品、技术、销售渠道等方面的长远发展，七匹狼在2023年启动了一系列品牌重塑计划。从与国外设计师合作进行品牌发展，到利用科技面料和自主研发打造新产品，它升级了从产品到商店的运营。

太平鸟在2023年再添惊喜。根据其1月初公布的初步业绩，该集团实现净利润5770万美元，同比增长约125%。 尽管收入下降，但利润却增长，这表明在当前动荡的市场环境下，严格控制折扣和关闭无效门店可以伴随品牌和产品强化策略。

尽管许多中国领先的时尚服饰公司业绩不佳，但显而易见的是，收购全球品牌并辅之以渠道准入，可以成为应对已成为常态的市场增长低迷的有效策略。 对于中国本土企业来说，品牌实力可以帮助他们在不断改进产品的同时保障其长期发展。