中国消费市场将走向何方？ – 世界水日

双十一、黑色星期五、双十二、圣诞新年送礼季——一系列激烈的年终促销活动未能让中国消费市场恢复往日辉煌。

中国时尚美妆界最关心的是以今明两年为转折点的年终促销季所体现的消费心理和未来趋势，而不是猜测“中国消费市场萎缩”。

看看2023年的消费数据，似乎预示着市场低迷的局面可能即将扭转。

今年早些时候，消费者信心显示出复苏的迹象，第一季度开局良好。 但好景不长，二季度受房地产市场下滑、股市剧烈波动、出口放缓等诸多负面因素影响，业绩突然下滑。 尽管三季度增幅步履蹒跚，但消费数据证实了很多业内人士都承认的一个事实：中国消费市场或将告别两位数增长。

然而，第四季度10月份零售总额令人惊讶地增长了7.6%。 国家统计局最新公布的数据显示，11月份社会消费品零售总额同比增长10.1%，创下半年新高，增速服装零售贸易。 同比增长 22%，第四季度扭转了自 4 月份以来持续的缓慢收缩。

这些数据对时尚消费市场有何影响？

第四季度，为期八天的国庆假期共接待游客8.26亿人次，人均消费仅为912元人民币（128美元）。 在低于预期的“黄金周”之后的双11购物节期间，销售额与去年相比仅增长了2%。

12月也是中国传统的购物季，双12购物节在全国范围内推出线上线下促销、圣诞新年礼品购物和年终优惠。 尽管零售额增速有望超过11月并恢复至两位数，但以鞋类和化妆品为首的消费在实现更高增长方面面临阻力。

2023年， 淘宝12年前推出的双12购物节，最初被传“取消”，但后来又以“买买买”的形式回归。 [a] 价格好。”不过，无论是折扣力度、参与店铺数量还是产品数量，表现都比往年要弱。

各大电商拒绝公布订单量、用户量、交易量等关键数据，而2022年却做到了这一点。更重要的是，平台和品牌从前几年的“GMV疯狂”中醒悟过来，被迫认识到，消费主义对商品的需求已经回归到更加理性的水平。

1-11月，网上零售额达13957.1亿元人民币（1958亿美元），同比增长11%。 服装、鞋帽、针织品和纺织品类表现最好，11月份同比增长22%，10月份同比增长7.5%。 年底推出一系列密集促销活动，包括京东在搜索、地点等整体流量上的支持，让品牌参与促销活动。 内容和库存双优的抖音平台推出的“消费券”和“免费搜索”，在唯品会上的5000多个品牌中，不少热门单品都以创纪录的90%折扣。 淘宝似乎是个例外，因为它预见到了年末激烈的价格竞争，率先推出场景化的“年终好价”和高性价比来刺激消费者购买意愿要花。 。

从战略角度来看，平台与品牌的联手，在中国线上市场的产品丰富度、价格指数、规则简化等方面都创下了新纪录。 但从市场表现来看，满足“逆向消费”、“预算支出的美好生活”的“好价格”以及重新梳理的供给和路线模式，并没有取得更高的成绩。 取得骄人业绩的“黑马”包括配饰、体育和户外活动、咖啡和茶以及美甲和美睫服务。 在电子竞技、骑行、滑冰、生活方式电竞需求持续增长的同时，整体市场进入更加理性的消费模式。 消费者不再把钱花在时尚偶像上，而是花在自己的需求上。

因此，品牌的情感体验和吸引力仍然是一个重要的吸引力。 当情感价值成为消费的主要驱动力时，品牌就能吸引目标顾客。

表达爱意、宠爱自己，是中国消费者不断追求的开始，他们逐渐意识到情感价值和精神反馈的重要性。 对于品牌和平台来说，这是全年销售的机会。 “礼物季”已出现在京东、小红书等多个平台，并被市场验证为打开额外市场的有效路径。

送礼季也是一个黄金机会，尤其是对于奢侈品而言。 例如，爱马仕、香奈儿等奢侈品在小红书推出圣诞新年促销活动，其中爱马仕、香奈儿等奢侈品属于高档礼品，品牌搜索量同比增长40% 12 月。后者还显示手表和珠宝类别的搜索量显着增加。

除了萧邦“珍惜爱，庆祝生命中每一个爱的时刻”这一令人难忘的口号外，宝格丽也在圣诞节和新年期间触达了具有广泛影响力的目标消费者，而华伦天奴则主打“感伤”。 从年初的农历新年到七夕，品牌一直在庆祝浪漫并取得了良好的成果。伯爵还通过节日促销来挖掘目标消费者的生活方式。

随着对爱情和自我宠爱的渴望增强，消费者因价值观而青睐的企业和品牌成为直接受益者。

根据马斯洛的需求层次理论，自我实现——例如道德和创造力——是自我满足的最高水平。 对于积极履行社会责任的企业和品牌，消费者愿意与其建立联系，并愿意支付溢价来贡献自己的努力，通过消费回馈社会。 此外，致力于 ESG 的公司和品牌将在 2024 年满足消费者对供应链可追溯性和原材料来源的需求方面提供很多帮助。

复苏之路不太可能一帆风顺，但市场基本面似乎正在企稳。 消费者情绪以及平台和品牌的策略提供了一幅清晰的图景：中国时尚行业似乎正在走向一个消费者对价格战和频繁安排的促销失去兴趣并改变消费观念的未来。 因此，只有具有触动消费者心灵的价值观的品牌才能成为赢家。

编者注：《中国洞察》是《WWD》姊妹刊物的每月专栏，提供对这一重要时尚、配饰和美容市场的深入见解。