中国富裕的购物者是奢侈品未来的关键

自最初爆发的破坏性破坏以来，奢侈品零售商经历了显着的复苏，当时中国和美国的商店都关门了。 它最初是由中国在 2020 年首次重新开放推动的，但它在 2021 年将金光闪闪的接力棒传递给了美国。 随着中国经历新一轮的 Covid 浪潮和随后的封锁，美国购物者在国内和后来在欧洲购买了爱马仕包和劳力士手表。 旅行恢复，美元上涨。

但美国的高端支出开始从上行高位回落。

花旗集团它通过其 1500 万个活跃的信用卡账户追踪美国在国内外的奢侈品消费。 11 月，在关键的假日购物季到来之前，美国的奢侈品支出今年首次出现两位数下降，与 2021 年相比下降 11%。

自 2 月达到顶峰以来，支出下降最初是由交易数量放缓推动的，因为一些年轻、利润率较高的买家减少了购买。 但在过去几个月里，花旗发现每次消费的增长有所下降，这表明即使是更富有的客户也可能在价格上涨的情况下升级他们最喜欢的品牌。

韩国、日本和中东等其他一些市场有助于弥补这一缺口。

但 Big Bling 的命运与中国有着千丝万缕的联系，据贝恩公司估计，到 2022 年，中国的购物者将占全球消费的 17%-19%，因为中国当局开始放宽更严格的感染控制系统封锁和大规模检测。 、国家检疫和电子通讯追踪。 现在奢侈品需要全面和持续的重新开放。

事实上，贝恩最乐观的预测是 2023 年奢侈品销售年增长率为 6%-8%（不包括汇率变动），前提是中国大陆将在年中完全复苏，而欧洲和北美的需求依然强劲。 即使在这些有利条件下，明年的高端销售增长也将是 2022 年预期产量的一半。

然而，我们在 2020 年看到的报复性支出不太可能再次发生。

尽管北京从零开始的转变很快，但重新开放的实际进程仍处于相对早期的阶段。 值得研究的是，当前 Covid 案件激增的情况有多严重——以及它是否正在破坏新获得的自由。 无论哪种方式，我们都在关注未来几个月的动荡局势。

虽然一些购物者会肆无忌惮地消费，但其他人可能不愿意玩。 毕竟，2020 年是一个虚假的黎明。 随后的滚动限制挫伤了热情。

更重要的是，当人们感到自信和富有时，他们往往会在高端产品上挥霍更多。 鉴于最近对零新冠疫情政策的抗议以及房地产市场的疲软——该国的主要财富储备——这种情绪预计不会推动奢侈品销售走高。 Covid 案件的增加只会加剧动荡。

因此，贝恩最悲观的情景是，中国经济不景气，欧美经济放缓，明年奢侈品销售额与 2022 年相比仅增长 3%-5%。

在这种不确定的背景下，爱马仕国际处于有利地位。 其标志性包袋（如 Kelly’s）的等候名单为经济不景气提供了一些弹性。 鉴于中国的品牌吸引力，它将成为重新开放的主要受益者之一。

LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE 是世界上最大的奢侈品集团，应该会蓬勃发展，因为它有规模和资源来保持其以 Louis Vuitton 和 Dior 为首的品牌在消费者心目中的领先地位。 该集团由最近超过埃隆·马斯克成为世界首富的伯纳德·阿诺德控制，在葡萄酒、烈酒和美容产品方面略有多元化。

对于英国的 Burberry Group Plc 等扭亏为盈的公司来说，环境尤其具有挑战性，该公司在中国有大量业务，但将在新设计师的领导下重新推出。

虽然 Kering SA 是奢侈品领导者之一，但它目前正试图取代其 Gucci 品牌，而其 Balenciaga 品牌因广告活动招致批评其对儿童具有性吸引力而卷入争议。

但是，如果品牌能够应对未来几个月的不可预测性，那么他们明年下半年可能会更加稳定。 即使中国人的旅行和购物略有改善，也可能会增加收入。 与此同时，今年下半年将与 2022 年相比，届时美国奢侈品购物者将开始缩减规模。

但 2024 年对珠宝巨头来说是真正的奖品：中国消费者有机会再次出国旅游。 报复成本终于可以开始了。

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Andrea Felstedt 是彭博社的评论专栏作家，内容涵盖消费品和零售业。 此前，他是英国《金融时报》的记者。

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