公司正试图让直接购物在美国流行起来

在纽约一个温暖的春夜，数十人聚集在曼哈顿中城的一个屋顶上，喝着水果鸡尾酒聊天。 欢乐时光开始后不久，一位女士离开人群前往工作。

站在人造绿色背景和连接环形灯的 iPhone 之间，她装出拍卖师的声音，恳求观众买一件旧夹克。

“让我们达到 67 美元，伙计们，”伊娃·拉佐维奇 (Eva Lazovic) 微笑着走向镜头说道。 “这太棒了。它是 Lululemon。在商店里，你永远不会以低于这个的价格买到它。说实话吧。博世有抢断和交易。”

Lazovic 女士是活动中几位跳到手机前在 Posh Shows 上销售商品的女性之一，Posh Shows 是 Poshmark 的新直播平台，这是该公司自被韩国 Naver 收购以来公布的第一个重要商业战略去年秋天。

根据零售咨询公司 Coresight Research 的数据，Poshmark 是竞相打入新生的美国直购市场的众多公司之一，该市场预计今年的销售额将达到 320 亿美元。 看看中国的直播购物市场，相比之下，今年预计将带来 6470 亿美元的收入，美国公司多年来一直在向人们通过视频实时买卖产品的媒体投入资金。 但美国消费者尚未采取同样的直接购物方式。

2016年，电商巨头阿里巴巴推出淘宝直播，在中国普及直播购物。 美国的流媒体场景更加分散，但即使购物者返回商店，大型科技零售商和公司仍押注消费者将继续在手机上搜索和购买商品。 对于平台而言，直播购物有望带来更多参与度，因为消费者有时会花数小时观看主播销售商品。 对于零售商来说，这是另一种销售商品的渠道。

与 Poshmark 一起，母公司 QVC Korate 最近推出了 Sune，这是一款针对 Z 世代的实时购物应用程序。在过去的一年里，沃尔玛、YouTube 和 eBay 增加或扩展了他们的实时购物功能。 在 Prime Day，亚马逊邀请凯文哈特等名人推广其 Amazon Live 平台。 Shein 在 2016 年为美国购物者推出 Shein Live 时是早期采用者。 新美国总裁乔治·乔在一份声明中说，一开始每集只有几百名观众，现在平均“每集有数十万观众”。

Poshmark 首席执行官马尼什·钱德拉 (Manish Chandra) 在屋顶派对上说：“我们看到了一种疯狂的兴奋。” “在几个月内，他们将证明这种现场购物是有效的，”他补充说，指的是像 Lazowicz 女士这样的 Posh Shows 供应商。

虽然大型科技公司和主要零售商正在努力在直接购物中站稳脚跟，但 Whatnot 和 Ntwrk 等初创公司正在推动紧密联系的客户社区作为美国直接购物的蓝图。 根据 PitchBook 的数据，去年投资者向美国直接电子商务公司投入了超过 3.8 亿美元，高于 2020 年的 3600 万美元。

“我们相信购物不仅仅是交易。直播购物可以模拟“线上和线下的购物体验，”直播购物创业公司 ShopShops 的首席执行官兼创始人吴丽雅说。她补充道。

吴表示，2021 年 ShopShops 开始关注美国消费者而非中国消费者，因为它在美国零售市场看到了更多机会。 她补充说，由于大型企业尚未在美国确定直接购物，ShopShops 和其他新进入者可以“建立整体行为”。

对于一些观众来说，现场购物已经取代了商场和早间有线电视节目。 AJ Johnson 是亚利桑那州斯科茨代尔的一位生活方式博主，她每周大部分时间都会观看 ShopShops 直播，但她最喜欢的节目是每周三早上 6 点播出。

她说该应用程序不仅仅是一个购买衣服和珠宝的地方。 36 岁的约翰逊女士通过与店主和其他购物者谈论他们的生活，在 ShopShops 找到了娱乐和社区。

“有些人玩电子游戏。我只看直播购物，”约翰逊说，“这就像在逃避。”

但直接购物在美国面临着激烈的竞争，线性电视、广播频道和社交媒体也在争夺消费者的注意力和金钱。 去年，78% 的美国成年人表示他们从未参加过现场购物活动。 侦察 由 Morning Consult 提供。

一些美国公司已经放弃直接购物。 Meta 在大流行开始时极大地促进了电子商务，但在 3 月关闭了 Instagram 的直接购物功能，并在 10 月关闭了 Facebook 的直接购物功能。

其他公司进入直接购物的速度要慢得多。 自去年 11 月以来，TikTok 一直在美国测试自己的直播购物工具 TikTok Shop。 他打赌用户会留在 TikTok 上观看商家——像 beauty line elf 和加州服装公司 PacSun 这样的大品牌，以及小企业主——分享他们的产品，然后通过该应用购买商品。

但 TikTok 商店的推出在美国已被推迟。 该功能已在东南亚部分地区推出一年多，TikTok 的中国版抖音自 2018 年起提供直播购物服务。

在美国，TikTok 正面临立法者和监管机构的强烈批评。 二十多个州已禁止政府机构使用该应用程序。 4 月，蒙大拿州立法者批准了一项在该州禁止 TikTok 的法案，这在同类法案中尚属首次。

TikTok 拒绝透露 TikTok Store 何时会在美国广泛使用。

公司采取了不同的方法来与房东合作。 在 Poshmark 上，任何拥有帐户的人都可以从他们的金库中出售物品。 其他平台直接与商家合作，例如亚马逊，它利用名人和有影响力的人来销售各种产品，例如打印机和厨房用具。

对于 Bravo 真人秀系列节目“避暑别墅”的播客和影响者 Paige DeSorbo 来说，在 Amazon Live 上主持自己的节目让她的追随者看到她性格中“完全不同”的一面。

“人们在某些事情上信任我，所以无论是时尚还是美容，他们都想听听我的意见，”她说。 “当我和他们现场交谈时，我觉得更重要的是，我们是朋友。”

30 岁的德索博女士自 2021 年底以来每周主持一次节目，通常由两名摄影师、一名布景设计师和至少一名制作人拍摄剧集。 当人们在她的亚马逊页面上或在广播期间购买特色产品时，她会从亚马逊获得固定的托管费和佣金。

在最近的一次直播中，DeSorbo 女士重新制作了这套服装，并在​​社交媒体上分享。 在尝试使用“boobies”（昂贵商品的山寨版时尚语言）来制作她的衣服时，她回答了观众关于在喜剧表演和暑假等活动中穿什么的问题。

“这就像在幕后与魔术师交谈，”她的 500 多名观众中的一位评论道，德索博女士谈到了她最近与其他真人秀演员的风流韵事。

Coresight Research 创始人黛博拉·温斯维格 (Deborah Wensvig) 表示，公司需要教会房东如何赢得销售并直接与购物者交谈，这是一项值得的投资，尤其是对房东而言。 在中国，公司最初雇用推销员来推广某些品牌。 然后，这些卖家继续建立自己的受众群体，吸引购物者，并最终获得足够的代理权来选择自己的产品和品牌。

“最大的误解是名人将推动这个行业，”Winswig 女士说。 “这就是为什么我认为在美国我们出轨是因为你是名人或内容创作者——你不一定是一个好的主持人。”

Posh Shows 并不专注于名人主持人。 相反，任何拥有 Poshmark 帐户的人都可以直播，包括 Alex Mahl，他在律师办公室全职工作，下班后在 Posh Shows 上直播数小时。

26 岁的马勒每周要花大约 40 个小时在副业上，包括准备出售 Lululemon 服装的时间，以及将它们的照片上传到 Poshmark 应用程序的时间，观众可以在整个节目中看到这些商品。 到 5 月初，它已售出超过 50,000 美元的存货，并估计到今年年底销售额将达到 200,000 美元。

马勒曾考虑将此作为她的主要工作，但仍持谨慎态度。 您已经提前访问了 Posh Shows，并且随着越来越多的用户开始使用，您正在观看收视率。 在最近的一个星期一晚上，马勒女士与其他数十家摊贩展开竞争，其中包括一名背着婴儿的母亲以 8 美元的价格出售 New York & Company 连衣裙，以及一名男子以 475 美元的起价出售路易威登 (Louis Vuitton) 钱包。

“我是否担心会有更多人获得访问权限？是的，我很紧张，”马勒女士说，“但我对自己以及我为继续朝着好的方向前进所建立的一切充满信心。”